京东移动端策略：手Q微信只是幌子
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作者: 杜航 来源:品图网 2014-08-20 标签:京东, 腾讯
文/杜航（品途网高级记者）
在京东提交IPO申请之前，曾有不少文章分析京东在国内电商格局中的优劣，谈及京东的不足时，难免提及京东的无线业务。如今京东上市已有时日，此外腾讯对其的战略注资，更是使得移动电商的格局存在更多变数。京东的无线业务布局两条主线已经非常明显，一方面是京东自身的APP，另一方面是拥有主流移动流量入口的购物板块。那么，京东目前的无线业务情况如何呢？
京东APP地位不可撼动
相比京东近期频繁的金融业务推广，京东APP显得有些低调，但仔细琢磨就会发现，不管是京东任何业务的推广，最终几乎都会与京东APP捆绑在一起。不管何种业务，最终都绕不过APP这个移动端载体，主动权完全掌握在自身手中的京东APP，于京东无线中的地位不可撼动。
京东CEO刘强东对于京东APP的态度证明了其在京东无线业务举足轻重的地位。业绩会上老刘表示，京东自身的APP贡献了最多订单，其次是微信，手机QQ排在最后。虽然各个移动接口在页面设计和商品品类上有所侧重，但在移动端整体销售统计上不会分开计算，老刘的希望是，未来京东APP成为京东无线业务的最大入口。可以看出，不管是战略层面，还是目前无线业务的具体情况，京东APP都处于更为重要的位置。
腾讯注资京东，并将腾讯所有电商打包交由京东处理后，部分腾讯电商人员也转岗至京东APP的团队，经过业务移交与磨合，京东APP可能会有新的变化。而目前京东APP的推广也没有停止过，并且进行着更具针对性的精准推送，根据每个用户的不同特性，京东会有所差异的进行不同种类的APP推送。
腾讯入口做补充与增量
在腾讯完成对京东的战略注资后，作为资本合作的业务捆绑，2014年5月，京东上线了在微信平台的“购物”一级入口，2014年8月京东又开通了腾讯手机QQ的一级入口。对于京东，获得微信与手机QQ两大主流移动流量入口的独家使用权，对其无线业务的意义显然不言而喻，有业内人士甚至认为，获得微信入口等于再造一个移动端的京东。
上星期，京东发布了其第二季度财报，也是其上市后、得到腾讯注资后的第一份财报。官方数据显示，2014年第二季度通过移动端渠道完成订单量约占京东总完成订单量的24%。京东年中活动时，来自移动端的订单量占总订单比例约为25%。而京东2014年第一季度通过移动端下单的占比已达18%。由数据来看，从第一季度到第二季度，通过移动端渠道完成订单在总订单中的占比增长不超过6%。移动端订单本身是会自然增长，并且移动渠道占比增长中京东APP占有一定份额，这么来看，由微信流量入口带来的移动端订单增长并没有特别明显，离再造一个京东似乎有点远。
京东高管沈浩瑜对于移动端流量入口看得更为坦然。“移动端从整体战略角度来讲目前还处于早期发展阶段，我们有一个移动应用，还有其他的移动端流量入口比如微信、手机QQ等，来自不同渠道的用户数据也有所不同，比如从独立用户角度来看，手机应用的转化率就比较高，微信入口的用户转化率相对比较低，而移动QQ入口因为刚刚才开通，所以谈转化率还处于初级阶段，但是我觉得估计到时候的转化率还是会比手机应用低一些。在每订单均价方面，来自移动应用的订单略低于PC端，而另两个流量入口微信和QQ的订单均价要更低。”
沈浩瑜一席话其实已经讲出了微信、手Q流量入口给京东带来移动渠道订单的局限性。微信、手Q固然有庞大的用户量，即便是活跃用户数量也相当可观，但是社交用户并不能等同与电商用户，这是腾讯流量与阿里流量最大的区别。相比于京东自身的APP，微信手Q带来的用户转化率更低，客单价也是更低一些。微信与手Q之于京东的作用在于业务补充和用户增量。京东各个移动渠道业务是有所侧重的，微信手Q上的电商业务也与京东APP存在差异，形成互补，同时为京东培养忠实用户。而在新用户获取方面，手Q的价值可能更大一点，手Q中三四线城市的年轻用户与京东渠道下沉的目标人群契合度非常高，对于一二线城市用户增长趋缓的京东而言，未来由下线城市获取的用户增长将是重点。
在京东APP成长速度有限的局面下，京东选择了依附移动流量巨头腾讯，两条腿同时走路，希望借此快速增强自身无线业务，去抗衡另一电商巨头阿里。成效如何，目前尚难定论，未来能否达到京东的预期，我们拭目以待。
