银泰百货：数据无缝漂移 线上线下数据交互做乘法
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作者:张洁 来源:天下网商 2013-07-04 标签:商超零售, 银泰百货
从银泰网上线起，银泰线上线下的商品和品牌，就没有一个必然的重合度，甚至在招商和货品运营上都是独立的。如今，银泰开始重新调整，把线上线下进行融合，希望牢牢抓住银泰百货的核心用户。
当数据交互成为银泰线上线下融合的新核心，用户消费面孔的描述自然成为重点。他们清楚，必须将线上线下的数据打通，才能分析线下消费者的面孔，从而使整个分析更全面，让融合成为可能。
从加法到乘法
2011年，银泰网刚上线，银泰集团把它定位为零号店。
从银泰集团开第一家百货店以来，就开始给每家门店编号，例如一号店是杭州的武林银泰。而银泰网被定位为零号店，可见集团对其寄予的开拓新领域的厚望。
可是，银泰集团这种N+1的模式（N个门店，再加上一个互联网的渠道），并没办法真正做到融合。要把加法做成乘法，究竟该怎么做呢？
银泰的计划是，首先将门店商品数字化，实现零售的管理和统筹，再逐步抓取用户数据，包括进店用户数据和VIP用户数据。
自从银泰网上线以来，便打通线下和线上VIP账号。接下来试图通过实体门店Wifi接入等其他方法，识别、跟踪、互动尽可能多的进店用户，让进店用户成为一个可以识别和通达的ID。
银泰网副总裁林琛这样解释：当同一个ID在不同的界面漫游，过往的所有交互的记录、喜好都能知道，甚至可以在某些比较成熟的界面上，积累不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，从而在成熟的门店积累经验，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见。
如此一来，目前银泰线下52家门店的用户，都能够产出可精细分析的数据。银泰百货通过对电子小票、行走路线、停留区域的分析，来判别消费者的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯，这些都是对人的数据分析。
当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配，还涉及丰富的逻辑和方式，涉及基础数据的搭建关系以及数据的导出。这正是银泰网上线以来开展的一系列工作，把这类数据匹配给共享在同一个数据库内的不同交易界面，实现乘法逻辑。
从2012年的银泰集团财报可以看出，整个银泰网销售额为6亿，占整个集团的4%，相当于一个中等门店的销售额。2013年3月，银泰集团在香港更名，将原来的银泰百货更名为银泰商业集团，并将置地、百货、银泰网并称为银泰的三驾马车。
数据背后究竟是谁
究竟一个4%的生意，为什么会被放在这么高的位置？
一直以来，传统百货业停留在场地寻租的概念中，把地方租给供应商。
但是，“二房东”的身份使得货品和库存都不可控，百货公司既不清楚货品端有哪些产品，对用户也无法识别，不能做到通达和交互。银泰集团之所以要将银泰百货和银泰网做融合，是希望把零售数据化。最终实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。
最终，零售要做到数据匹配。银泰知道消费者的需求在哪里，在给消费者匹配相应货品的过程中成为主导，这个逻辑与互联网的检索和匹配有点相似。
但林琛坦承，目前银泰缺乏成熟的数据模型来完成有效的匹配。
“做这件事的人‘前无古人’，搭建一个完善的数据模型，是一个很大的命题。”在林琛眼中，无论是商品数据、财务数据还是营销数据，其实最终都可以归结为人的数据。
银泰集团拥有50多家门店，任何进入门店的用户都将进入数据采集的流程，但从目前来看，银泰网虽然可以数清楚人的数量，但是仍然缺乏对人的属性的进一步有效采集。
“流量是互联网的概念，用户才是零售的概念，和流量一点关系都没有。”林琛经常自问一系列问题：究竟是什么样的用户买银泰的商品？以怎么样的折扣买？是怎么样的货品和库存组成了目前的销售值？事实上，在用户、折扣、商品这三个环节中，只要其中一个环节出问题，那么导出的流量再大，也是不健康的。
目前，银泰网的留成率达70％~80%。“银泰百货拥有200万的银泰卡会员，这个数字已经够银泰折腾。”林琛说，国内的电商经常通过打折等活动来提高消费额，但是银泰并不在乎峰值有多高，重要的是峰值过后回到谷底还能有多少。
除了用户数据，货品的数据则需要调动传统零售品牌商的积极性，使其加入到货品数据化管理的流程中。如果百货公司没有完善的产品目录，那么只能延续在货品端缺失的囧境。
数据无缝漂移
杭州西湖文化广场店是银泰第一家通过Wifi做测试的店铺。
每一个走进西湖文化广场店的消费者，都可以直接搜索银泰的Wifi免费连接。事实上，如今的消费者对互联网接入的需求非常大，一旦接入银泰的Wifi，消费者在银泰百货的行走动线以及消费行为都可以被捕获。
而如何识别消费者身份呢？答案是手机验证。第一次进入银泰百货门店，需要消费者用手机号进行验证，而此后，就可以自动连接Wifi，而且银泰可以根据消费者的行为进行分析，清楚其在关键区域的停留时间。例如，如果消费者在女装层停留较长时间，下次到银泰系统就会自动推荐女装今日优惠券。不仅如此，系统还可以根据手机号，匹配到消费者在银泰网的消费。
当然，这当中存在样本偏差。大部分尝试用手机连接网络的用户都偏年轻，所以在考虑数据质量的时候会考虑客观的因素。“现在所做的事，是整个百货业从无到有的过程，而不是从有到精。”林琛对通过Wifi进行数据交互充满信心。
然而，Wifi作为用户识别和跟踪工具毕竟有局限性，手机在待机状态对Wifi的行走路线没有办法完全捕捉，只能抓住整个商场的热点区域。在林琛看来，尽管没有办法让100%的进店人群激活、被识别和跟踪，但是相当大一部分用户，可以用这种成本可控的方式被“抓住”。
从测试情况看，在没有做任何告知的情况下，有35%的入店人群会主动打开手机，搜索Wifi并登陆。在未来，这个数据的理想值是70%。
到2013年底，银泰会在所有门店铺设Wifi。
在现在看来，银泰希望能将银泰百货和银泰网融合，使得消费者决策方式和流程在不同渠道之间无缝漂移。在整个银泰集团的定义中，百货门店、银泰网，以及银泰手机端，最终都会成为让用户交互和交易的界面。
银泰要把货品和用户的信息全部获取出来，放到更高的云端去进行匹配和整合。在未来，不管消费者是在门店产生的行为，还是在银泰网买的商品，其数据都可以打通。
融合核心用户层
银泰的核心思路并不是以销售额作为第一诉求，而是用户定位。
如今，银泰网的核心用户群是25~45岁的女性，销售额的贡献占比是85%，客单价已经超过700元。相比较淘宝18~25岁的主要客户群，银泰网的客户群明显更有消费能力，与此相应，它将网站定位为精品百货。
为此，银泰网在品牌招商和货品运作上，会以银泰线下门店的销售情况来作为上线的门槛。并且将每个品类都画出明确的品牌落位图，放到年度品类的规划中。虽然有不少品牌可以为网站带来不错的销售额，但是会将整体的消费群往下拉，由此银泰网面临着取舍。
对一些品牌自开天猫旗舰店或入驻京东商城等情况，银泰网则会强调新品的比例，从货品、货单以及用户层体现差异性。
“我们希望为了定位舍弃流水。”林琛若有所思地说，“如果把银泰网的用户定位太低，哪怕一两年以后，从技术层面能实现线上线下融合，但是消费者却完全不一样，这个融合也毫无意义。”
在银泰的设想中，未来两三年，消费者购物其实是一个跨渠道的决策过程。消费者会在银泰网上看商品的评价，选择最近的门店试穿，再通过电子的方式支付。或者，消费者在实体银泰百货看到商品，用手机上银泰网看商品评价，然后可以直接线上下单，也可以在门店购买。
不仅如此，受传统百货店平效的影响，不少品牌的时尚款式，每个门店只有一两件。在未来，银泰会在实体店设置触摸屏帮助消费者决策，如果门店没有所需的尺码，或者消费者觉得其他配色更好看，可以直接在触摸屏下单，后台会有一整套逻辑，来完成银泰的电子和数据各项业务。如果消费者不愿意自提回家，还可以实现同城配送，定点一小时送货上门，这便是广义银泰网的概念，不仅服务于所有的交易界面，还做后端的匹配过程。
